MENCIPTAKAN BRAND “KONSUMEN JADI SIAPA”

Peralihan dari media cetak ke media elektronik pada periode 1940-1960, mendorong terjadinya perang antar agensi periklanan untuk membangun Brand Awareness. Leo Burnett muncul dengan menghidupkan Brand melalui karakter yang mudah diingat seperti Tony the Tiger, the Marlboro cowboy dan Jolly Green Giant. Saya beruntung menjadi bagian era Leo Burnet dengan melahirkan icon-icon Brand. Salah satu favorit saya yang saya kerjakan, saat menciptakan Morris the Cat untuk Nine Lives sebuah produk makanan kucing, Moris the Cat memiliki sikap, seperti kebanyakan kucing, dan tidak akan menerima merek apa pun dan hanya menyukai Nine Lives. Mories the Cat  ‘membujuk’ pemiliknya untuk menyajikan Nine Lives. Hal yang menakjubkan yang saya peroleh, bahwa pemilik kucing cenderung ‘memanusiakan’ kucing mereka dan menciptakan kepribadian untuk kucing mereka.

Tahun 1980, saya bersama Frazier Purdy meninjau ulang kampanye Dr Pepper untuk ‘menantang’ Coca-Cola dan Pepsi. Saat mengerjakan kampanye untuk Dr Pepper, memicu pengalaman masa lalu saya dengan Morris dan Nine Lives. Jika pemilik kucing bisa ‘memanusiakan’ kucing, mungkinkah konsumen bisa ‘memanusiakan’ sebuah merek? Bisakah sebuah merek memiliki sikap – bahkan mungkin kepribadian? Kami melakukan penelitian yang inovatif Bersama dengan Howard Leonard dari departemen penelitian Y&R untuk melihat apakah Dr Pepper memiliki kepribadian, yang secara persepsi berbeda dari Coca-cola dan Pepsi. Hasilnya sangat mencengangkan, konsumen dapat membayangkan dan mengekspresikan kepribadian yang berbeda dari ketiga merek tersebut dengan pilihan karakteristik kepribadian: fun-loving, maskulin dan energetik.

Temuan ini mendorong saya melakukan kajian terhadap merek dari agensi lain seperti Oil of Olay, Jell-o, Kentucky Fried Chicken, dan Merrill Lynch dan hasilnya menunjukkan semua merek memiliki kepribadian yang jelas dan terukur. Dua puluh lima tahun telah berlalu sejak Frazier dan saya menemukan Brand Personality, konsep ini menjadi perhatian seluruh pelaku industri periklanan di seluruh dunia dan dipelajari oleh akademisi terkemuka seperti Jennifer Aaker dan Kevin Keller.  (Kisah Joseph Plummer (2007) pada Heding, Knudtzen and Bjerre, “Brand Management: Theory, Research and Practice”, edisi 2, 2009).

Pendekatan personality (personality approach) pada manajemen brand menggunakan asumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan terhadap identitas dan ekspresi diri sehingga “personality”  menjadi faktor pendorong utama agar konsumen menggunakan suatu Brand. Konsumen akan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan Brand karena mengekpresikan citra diri dan kepribadian yang sesuai dengan konsumen (Heding, Knudtzen and Bjerre, 2020). Pendekatan kepribadian mengacu pada teori psikologi manusia dan penelitian perilaku konsumen untuk memahami berbagai kategorisasi karakter manusia yang berhubungan dengan sebuah Brand.

Studi yang dilakukan Jennifer Aaker (1997)  dengan judul artikel ‘Dimensions of brand personality’  menjadi kerangka teori dan metode tentang brand personality’  yang menjadi rujukan baik akademis maupun praktisi berkaitan dengan brand personality.  Jennifer menghubungkan 5 besar kepribadian manusia  (Extraversion, Agreeableness, Conscientiousness, Emotional Stability, dan Openness) dengan sebuah Brand.

Kajian Jennifer menemukan tiga dimensi brand personality berhubungan dengan tiga dimensi kepribadian manusia “Lima Besar”, yaitu (1) Agreeableness memiliki asosiasi dengan Sincerity yang memunculkan gagasan tentang kehangatan dan penerimaan; (2) Extraversion memiliki asosiasi dengan Excitement  yang berkonotasi dengan  kemampuan bersosialisasi, energik, dan aktivitas dan (3) Conscientiousness, memiliki asosisasi dengan Competence yang berkaitan dengan rasa tanggung jawab, ketergantungan, dan keamanan. Sedangkan dimensi Sophistication dan Ruggedness  berbeda dengan  kepribadian manusia.