Categories
Artikel

Disruptive Brand Building

Disruptive Brand Building merupakan perubahan terhadap dogma lama yang menyebut “Product and brand were inseparable. One brand, one product. One product, one brand” (Jean-Marie Dru, 2019). Brand tidak lagi sama dengan produk, secara perlahan Brand memberikan nilai pada dirinya sendiri, bahkan di atas nilai produk. Lebih lanjut, Brand yang merupakan aset tidak berwujud melebihi nilai aset berwujud perusahaan.   Oleh sebab itu, tugas marketer tidak hanya mendorong penjualan, tapi harus mampu meningkatkan Brand Value (Jean-Marie Dru, 2019).

Jean-Marie Dru dalam “Thank you for disrupting(2019) menyebut tiga orang yang mampu Disruptive Brand Building, yakni Marc Pritchard (Chief Brand Officer of Procter & Gamble), Brian Chesky (CEO of Airbnb) dan  Lee Clow.

Pritchard mengajak industri pemasaran untuk ‘mendisrupsi diri sendiri’ dengan melakukan transparansi di dunia digital, membuat kampanye dengan jangkauan massal dengan one to-one-marketing dan memadukan antara media dan konten kreatif. Pritchard melakukan kritik keras terhadap dunia periklanan digital yang tidak transparan sehingga sebagian besar biaya iklan terbuang sia-sia, sekitar 25% biaya iklan yang benar-benar sampai ke konsumen (Jean-Marie Dru, 2019).

Pada even Advertising Week conference October 2018 di New York, Pritchard menyampaikan bahwa industri pemasaran harus memiliki tujuan untuk menciptakan perubahan positif bagi masyarakat. Ajakan ini sejalan dengan pernyataan Richard Branson yang mengungkapkan “Brands that will thrive in the coming years—both financially and in terms of their impact on the globe—are the ones that have a purpose beyond profit.” Pritchard meletakkan konsep memperkuat esensi Brand dengan mengaitkan manfaat produk dalam konteks tujuan sosial yang lebih luas.

Pada artikel yang memuat diskusi antara Fast Company, Nancy King (Airbnb) dan Neil Barrie (TBWA)  tentang membangun iconic Branding Airbnb mengungkapkan: “Airbnb membangun produk yang hebat dan banyak orang yang menyukainya. Tapi lebih banyak lagi orang yang tidak menginginkan produk Airbnb karena mereka takut dengan yang kami lakukan. Hambatan Airbnb bukanlah masalah yang dapat diselesaikan pada tingkat produk, tapi berkaitan erat dengan emosional. Airbnb harus mengatasi masalah perilaku yang membuat orang tidak nyaman.

Neil Barrie (TBWA) menjelaskan setiap perusahaan disruptive memiliki viral audience melalui word-of-mouth yang biasanya merupakan early adopters. Namun early adopters tidak cukup bagi Brand yang ingin tumbuh dan berkembang, Brand harus mampu menyeberang. Every brand faces that moment when they have to cross the chasm. Airbnb dari hipster metropolitan dan perkotaan yang menganggap keren produk Airbnb harus mampu menyeberang ke kelompok keluarga muda dan generasi baby boomers. (sumber: fastcompany).

Bagi perusahaan yang tidak memiliki aset berwujud (ruang/kamar yang disewakan) maka kampanye iklan harus menciptakan nilai tambah pada aset yang tidak berwujud yang paling berharga, yaitu BRAND (Jean-Marie Dru, 2019). Dan inilah yang dilakukan Brian Chesky  menciptakan iconic Branding Airbnb.

Saat berbicara tentang bisnis, Lee Clow selalu mengingatkan “Big ideas win. Good ads don’t.” Apa yang disampaikan Clow bukan sekedar kritik terhadap ‘iklan yang bagus’ tapi Brand harus memiliki ide yang kuat. Lee Clow menyebutnya Big Brand Ideas” (Jean-Marie Dru, 2019). Memberi perhatan pada setiap kata, setiap piksel, setiap logo dan setiap bagian kecil dari materi penjualan, karena creativity can be a real game-changer (Jean-Marie Dru, 2019).

Jean-Marie Dru (2019) merangkum kisah orang-orang yang telah berhasil menciptakan Disruptive Brand dan Pak Bi melengkapi cerita Jean-Marie Dru dengan menyebutkan Brand “Disrupsi adalah membuat pesaing tidak relevan di benak konsumen”.

Bagi pelaku usaha yang tertarik membangun Disruptive Brand,  silahkan untuk mengikuti serial workshop “Branding Marketing Selling”, “Magnet Branding” dan “Brand Distruption”

Ini saatnya Indonesia “Membumbui Dunia dengan Brand Made in Indonesia

Kreasi Anak Bangsa, Cita rasa untuk Dunia

Cita Rasa Dunia … Indonesia

Silakan subscribe channel YouTube Pak Bi untuk mendapatkan inspirasi dan insight dalam membangun bisnis yang sustainable dan profitable.