MEMBANGUN ICONIC BRANDING

Setiap produk inovasi biasanya bermula dari ‘fitur yang hebat’ yang menciptakan antusiasme ‘crowd’ early adopter (Moore, 1991). Namun penyebaran produk inovasi seringkali mengalami discontinue (terputus) pertumbuhan konsumen karena biasanya berhenti pada early adopters dan tidak berhasil ‘melompat’ ke early majority. Inilah yang membedakan produk inovasi yang sukses dengan yang gagal (Moore, 1991).

Hal ni menjadi tantangan bagi Airbnb seperti yang disampaikan Nancy King (Airbnb) “Airbnb membangun produk yang hebat dan banyak orang yang menyukainya. Tapi lebih banyak lagi orang yang tidak menginginkan produk Airbnb karena mereka takut dengan yang kami lakukan. Hambatan Airbnb bukanlah masalah yang dapat diselesaikan pada tingkat produk, tapi berkaitan erat dengan emosional. Airbnb harus mengatasi masalah perilaku yang membuat orang tidak nyaman.” (sumber: https://www.fastcompany.com/40407506/what-airbnb-has-discovered-about-building-a-lasting-brand). Every brand faces that moment when they have to cross the chasm (Neil Barrie, 2017).

Langkah yang dilakukan Airbnb untuk mampu cross the chasm dengan menciptakan Iconic Branding Airbnb. Neil Barrie (TBWA\Chiat\Day) menyebutkan ada lima karakteristik Iconic Branding, yakni mudah dikenali secara visual, memiliki universal value proposition, berhubungan dengan budaya, menawarkan nilai yang mewakili sesuatu dan membangun emosional dengan konsumen. Inilah yang dilakukan Airbnb dengan menciptakan kampanye Brand dengan menawarkan layanan kepada orang-orang ketika berada di tempat tertentu sehingga merasa seperti tinggal di sana.

Airbnb mengeluarkan iklan dengan misi “Create a world where anyone can belong anywhere.” Kampanye Brand dengan menggunakan iklan “Don’t go to Paris. Don’t tour Paris dan pada akhir iklan menawarkan kepada audiens untuk “Live in Paris” (Jean-Marie Dru, 2019). Airbnb yang tidak memiliki aset berwujud (ruang/kamar yang disewakan) maka kampanye iklan harus value proposition pada aset yang tidak berwujud yang paling berharga, yaitu BRAND (Jean-Marie Dru, 2019). Pendekatan Iconic Branding pertama kali dikemukakan Holt (2003) yang menyatakan pendekatan “Mind Share”  pikiran konsumen secara individu  memiliki keterbatasan sehingga Brand harus masuk ke dunia budaya dan masyarakat. Dalam pandangan Holt, Brand akan bersaing dengan produk budaya populer lainnya (film, buku, musik, televisi, olahraga, video game) sehingga pengelola Brand harus membuat cerita yang mudah dikenali dan digunakan dalam kehidupan sehari-hari. 

Pendekatan “Culture Share” dengan menciptakan mitos yang berupa cerita sederhana dan spesial tentang produk dan cara mengkonsumsi produk dengan karakter dan plot yang menarik (Holt, 2003). Holt mengungkapkan sebuah Brand menciptakan mitos melalui iklan, yang mendorong konsumen membeli produk untuk mengkonsumsi mitos yang terkandung dalam produk tersebut. Misalnya Kopiko – “Gantinya Ngopi”, berkisah tentang produk (permen) yang menawarkan konsumen bisa tetap produktif meski mata terasa ngantuk.